Basketball hat sich zu einer globalen Sportart entwickelt und spricht vor allem jüngere Menschen an. Viele Unternehmen haben das längst wahrgenommen und nutzen das Image der Sportart für Werbung.
Kennst du das? Es gibt diese besonderen Momente, in denen Sport und Subkultur aufeinandertreffen und etwas Größeres entsteht – konkret Momente, in denen ein Werbespot nicht nur Produkte bewirbt, sondern Teil der Kultur wird. In denen Werbung, Zeitgeist und Popkultur gleichzeitig wird. Basketball ist da ein Paradebeispiel. Es ist längst mehr als nur ein Sport: Es ist Lebensstil, Identität, Subkultur. Es ist Hip-Hop, Streetwear, einfach Lifestyle. Und wenn Marken das kapieren, wenn sie nicht nur Schuhe, einen Burger oder Getränke verkaufen, sondern die Energie und den Spirit des Spiels in ihre Werbung einfließen lassen, dann passiert etwas, was in Erinnerung bleibt.
Wer erinnert sich nicht an diese ikonischen Basketball-Werbespots, die einen zum Staunen, Lachen oder Nachdenken gebracht haben? Spots, die uns tief berührt haben, weil sie den Sport verstanden und ihn auf die nächste Stufe gehoben haben. Genau darum geht’s. Und genau das feiere ich.
Air Jordan: Der Ursprung einer Bewegung
Alles begann mit Nike und dem jungen Michael Jordan im Jahr 1984. Nike holte Jordan an Bord, und mit ihm kam die Air Jordan-Kampagne, die nicht nur den Basketball, sondern auch die Sneaker-Kultur revolutionierte. Klar, heute sind Jordans überall, aber damals? Das war revolutionär. Die Schuhe waren mehr als nur Schuhe – sie wurden zu einem Symbol. Was glaubst du, warum Sneakerheads heute noch stundenlang für ein neues Paar anstehen? Weil die Air Jordan-Kampagne eine Bewegung gestartet hat, die weit über den Sport hinausging. Jordan wurde nicht nur zur Basketball-Ikone, sondern zu einem kulturellen Phänomen. Und Nike? Die haben damit Geschichte geschrieben.
Michael Jordan half beim Aufstieg von Gatorade.
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Gatorade – „Be Like Mike“: Ein Traum für eine ganze Generation
„Be Like Mike“. Schon mal gehört, oder? Natürlich hast du das. Dieser einfache Slogan von Gatorade aus dem Jahr 1991 hat eine ganze Generation inspiriert. Es ging nicht nur darum, das gleiche Getränk wie Michael Jordan zu trinken. Es ging darum, den Traum zu leben, so großartig zu sein wie er – auch wenn es nur für einen Moment ist. Jeder wollte ein Stück von Mikes Magie. Dieser Spot hat Gatorade nicht nur zum führenden Sportgetränk gemacht, sondern auch gezeigt, wie stark die Verbindung zwischen Athleten und ihren Fans sein kann. Mal ehrlich, wer wollte damals nicht „Like Mike“ sein?
Sprite – Obey your Thirst
In den 90ern brachte Sprite einen cleveren Werbespot mit Grant Hill, einem der größten NBA-Stars der damaligen Zeit, heraus. Die Kampagne war Teil des legendären „Obey Your Thirst“-Konzepts, das Sprites lockeren, ehrlichen Ansatz symbolisierte. In dem Spot trinkt ein Junge Sprite und bewundert Grant Hill auf dem Court. Der Junge glaubt, dass das Trinken von Sprite ihn automatisch zu einem großartigen Basketballer wie Hill macht. Doch Sprite spielte mit dieser Erwartungshaltung: Talent und harte Arbeit zählen mehr als ein Getränk. Die Pointe war humorvoll und bodenständig – eine erfrischende Abwechslung in einer Zeit, in der Werbespots oft übertrieben wirkten. Kulturell war die Kampagne ein Riesenerfolg. „Grant Hill drinks Sprite“ wurde schnell zu einem bekannten Satz und festigte Sprites Position als Marke, die auf Authentizität setzt und die Jugendkultur anspricht. Sprite verstand, wie man die Balance zwischen Spaß und Ehrlichkeit perfekt trifft.
Vince Carter war einer der spektakulärsten Spieler der NBA.
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McDonald’s – „The Showdown“: Wenn Rivalen für einen Big Mac kämpfen
Dann war da noch McDonald’s und ihr absolut legendärer Spot von 1993 mit Michael Jordan und Larry Bird. Ein Big Mac steht auf dem Spiel, und die beiden Basketball-Giganten battlen sich in einem Trickshot-Wettbewerb. Klar, es ging um Burger, aber es ging auch um die Rivalität, um den Spaß am Spiel. Wer hätte gedacht, dass ein Werbespot für Fast Food so viel Popkultur-Wellen schlagen würde? „Nothin‘ but net“ – dieser Spruch ist bis heute in den Köpfen verankert. Dieser Spot hat gezeigt, dass Werbung unterhaltsam, witzig und sportlich zugleich sein kann.
Nike – „Freestyle“: Wenn Basketball zur Kunst wird
Nike hat immer schon ein gutes Händchen dafür gehabt, Basketball mit Kultur zu verbinden, aber 2001 brachten sie es mit der „Freestyle“-Kampagne auf ein ganz neues Level. Vince Carter, Jason Williams und andere Stars zeigten ihre Skills – und das alles im Takt der Musik, ganz ohne Worte. Es war Streetball pur, gefühlt auf jedem Court dieser Welt nachgespielt. Plötzlich war Basketball mehr als nur ein Spiel. Es war Kunst. Hip-Hop, Streetball, Style – alles vereint in einem Spot. Dieser Clip hat nicht nur Schuhe verkauft, sondern einen kompletten Lifestyle. Hast du damals auch versucht, diese Moves nachzumachen?
Pepsi – „Uncle Drew“: Wenn Oldschool ganz anders läuft
Und dann war da 2012 dieser völlig verrückte Spot von Pepsi: Kyrie Irving als Uncle Drew, der sich als alter Mann auf den Streetball-Court schleicht und die jüngeren Spieler komplett vorführt. Was als einfache Marketing-Idee begann, wurde zu einem echten Phänomen. Wer hätte gedacht, dass aus diesem Spaß ein ganzer Film entstehen würde? Das ist das Ding: „Uncle Drew“ hat den Basketball auf eine völlig unerwartete Weise neu verpackt. Es war witzig, es war cool und es hat gezeigt, dass Basketball auf jedem Level Überraschungen bereithält. Hast du es auch gefeiert, als Uncle Drew plötzlich die Spielzüge ausgepackt hat?
WNBA – „Watch Me Work“: Frauenpower auf dem Court
Jetzt kommt der Moment, an dem wir über die Frauen im Basketball sprechen müssen. 2016 brachte die WNBA mit „Watch Me Work“ eine Kampagne heraus, die zeigte, dass die Frauenliga genauso hart arbeitet und genauso viel Talent aufweist wie die NBA. Candace Parker, Maya Moore und Skylar Diggins-Smith zeigten, dass sie nicht nur Athletinnen sind, sondern auch Vorbilder für eine ganze Generation. Diese Kampagne war ein Game-Changer für den Frauenbasketball und hat geholfen, Vorurteile zu brechen. Glaubst du nicht auch, dass es an der Zeit war, die Frauen im Basketball ins Rampenlicht zu stellen?
Eine der besten Spielerinnen aller Zeiten: Candace Parker.
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Adidas – „Here to Create“: Kreativität auf und abseits des Courts
Adidas hat 2018 mit ihrer „Here to Create“-Kampagne bewiesen, dass Athletinnen wie Candace Parker nicht nur auf dem Spielfeld beeindrucken, sondern auch durch ihre Kreativität und ihren Stil. Diese Kampagne feierte Frauen, die mehr sind als nur Sportlerinnen. Es ging darum, ihren einzigartigen Weg und ihre Kreativität zu betonen – sowohl auf als auch abseits des Courts. Parker repräsentierte all das, und Adidas schaffte es, sich als Marke zu positionieren, die die Kraft und Einzigartigkeit der Athletinnen anerkennt. Fragst du dich auch, warum solche Spots nicht häufiger produziert werden?
Nike – „Dream Crazier“: Frauen, die die Welt verändern
2019 kam Nike dann mit „Dream Crazier“, einem Spot, der von Serena Williams erzählt wurde und die unglaublichen Leistungen von Frauen im Sport hervorhob. Diana Taurasi, Sue Bird und Breanna Stewart zeigten der Welt, dass Frauen im Basketball regelmäßig Grenzen überschreiten. Nike stellte klar: „Wenn sie dich verrückt nennen, dann zeig ihnen, was verrückt wirklich bedeutet.“ Diese Kampagne war mehr als Werbung – es war eine Botschaft. Sie zeigte, wie stark Frauen im Sport sind und wie wichtig es ist, ihnen den Respekt zu zollen, den sie verdienen. Gibt es eine bessere Botschaft als diese?
Basketball ist mehr als nur ein Spiel, und die besten Werbespots zeigen uns genau das. Sie greifen den Spirit des Sports auf und tragen ihn in die Kultur. Sie inspirieren uns, unterhalten uns und bleiben uns im Gedächtnis. Ob es nun Michael Jordan ist, der mit einem Sprung über die Sneakerwelt herrscht, oder Kyrie Irving, der als Uncle Drew eine neue Legende erschafft – diese Kampagnen sind ein Beweis dafür, dass Basketball in der Werbung zu etwas Großem wird. Und genau das mag ich.
Kolumnist für basketball-world.news: Niko Backspin.
Über den Autor
Niko Backspin ist Chief Cultural Officer bei Serviceplan Culture. Der Hamburger Hip-Hop-Journalist ist eine weitbekannte und geschätzte Größe in der internationalen Rap-, Breakdance und Graffiti-Szene. Mit seiner Plattform Backspin ist er auf einer Vielzahl von Kanälen zu Hause – im Podcast, auf YouTube, in TV-Reportagen. Niko ist langjähriger Fan der New York Knicks und engagiert sich sozial für die NGOs Viva con Agua und Basketball AID. Auf Instagram und LinkedIn könnt ihr ihm unter @nikobackspin folgen.
